以下のシェルでexcludeが適応されません。

EXCLUDE=" --exclude 'images/' "
    ...
$RSYNC $EXCLUDE -e "$ALT" user@hostname:/var/www/html/hostname .

images/ をくくっているシングルクォートがシェル (bash) のパラメータ置換の対象にならないので、rsync コマンドは --exclude のパラメータとしてシングルクォート付きの 'images/' を受け取る。
シングルクォートがディレクトリ名についたディレクトリは存在してないから、--exclude の指定が効いてないように見える。

こんなシェルスクリプトを動かしてみると、理解できるかもしれない。

#!/bin/bash

sub () {
    echo $#
    echo $*
}

EXCLUDE=" --exclude 'images/' "

sub $EXCLUDE
sub --exclude 'images/'
sub "$EXCLUDE"
eval "sub $EXCLUDE"

bash に -x オプションをつけて実行すると、もっと理解が深まるかも。



もうひとつ、分かりやすい例を。
シングルクォートを含んだメッセージを echo で表示したいときには、どう書く？

echo "That's right."